Что такое атрибуция в рекламе и зачем используется

Атрибуция в рекламе — это способ понять, какой рекламный канал или конкретное взаимодействие повлияло на решение пользователя совершить покупку, подписку или заявку.
Проще говоря, атрибуция в рекламе это распределение «заслуг» между источниками трафика: кто из них действительно помог привести клиента.

Например: человек увидел баннер, потом рекламу в Instagram, а через день нашёл сайт через поисковик и оформил заказ. Атрибуция помогает понять, что именно — баннер, социальная сеть или контекст — повлияло на конверсию сильнее.

Таким образом, атрибуция — это инструмент, который связывает маркетинг и аналитику, позволяя оценить вклад каждого рекламного канала в общий результат.

Главная цель — определить эффективность рекламы и правильно распределить бюджет.

С помощью атрибуции маркетологи:

• узнают, какие каналы реально приносят продажи;

• видят, как клиенты взаимодействуют с брендом на пути к покупке (customer journey);

• могут перераспределить деньги с неэффективных каналов в прибыльные;

• повышают ROI и сокращают стоимость лида (CPL).

Без атрибуции реклама превращается в угадайку — сложно понять, где вы зарабатываете, а где теряете деньги. Поэтому атрибуция — ключевой элемент performance-маркетинга и сквозной аналитики.

Процесс атрибуции можно описать в три шага:

1. Пользователь контактирует с брендом через разные каналы — реклама в соцсетях, email-рассылки, контекст, SEO.

2. Системы аналитики (например, Google Analytics 4, Яндекс.Метрика, CRM) фиксируют все касания.

3. Модель атрибуции распределяет вклад каждого касания в финальную конверсию.

Таким образом, атрибуция трафика помогает видеть не только последний клик, а всю цепочку действий клиента — от первого контакта до покупки.

Существует несколько популярных моделей атрибуции в рекламе, каждая из которых по-своему оценивает вклад каналов.

Выбор модели зависит от целей: если нужно понять, кто привёл клиента впервые — подходит First Click, а если важно финальное решение — Last Click.

Представим, что интернет-магазин анализирует продажи. В отчётах по последнему клику почти все заказы приходят из контекстной рекламы, и маркетолог решает сократить бюджет на соцсети.

Но после включения Data-driven атрибуции оказывается, что пользователи часто сначала видят объявления в Instagram, а потом ищут бренд в Google.
Реальный вклад соцсетей оказался критически важным, просто его не было видно в стандартной модели.

Вывод: атрибуция показывает скрытые связи и помогает бизнесу принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Многие путают понятия «аналитика» и «атрибуция».

• Аналитика отвечает на вопрос: что произошло и где.

• Атрибуция — почему это произошло и какой канал повлиял?

Пример: аналитика показывает, что с контекстной рекламы пришло 500 пользователей.
Атрибуция показывает, что из них 200 увидели рекламу в соцсетях до этого — значит, успех нельзя приписывать только контексту.

Чтобы внедрить атрибуцию digital-маркетинга, используют:

• Google Analytics 4 — встроенные модели атрибуции (в том числе data-driven);

• Яндекс.Метрика — модель «последний значимый переход»;

• Facebook Ads Attribution — отслеживает влияние объявлений Facebook и Instagram;

• CRM-системы и сквозная аналитика (Roistat, Calltouch, Power BI) — объединяют онлайн- и офлайн-данные.

Современный подход — интегрировать несколько инструментов, чтобы получать полную картину.

Атрибуция в рекламе — это ключ к пониманию, какие каналы действительно работают.
Она помогает оптимизировать бюджеты, улучшать стратегию и доказывать эффективность digital-рекламы на языке цифр.

Если говорить просто, атрибуция — это способ честно распределить заслуги между всеми участниками рекламной воронки.